在此番飞天茅台上架之前，i茅台以非标、系列酒和年轻化产品为主，如生肖茅台酒、100ml“小飞天”、43%vol飞天茅台、1L装飞天茅台、茅台1935、茅台冰淇淋等。财报显示，2025年前三季度，i茅台实现销售126.92亿元。 持久以来，贵州茅台一直沿袭着计划经济和短缺经济下的“价格双轨制”模式来定价和销售。由于价格双轨制的存在，茅台官方指导价与实际成交价经常存在价差，最多时能到2000元。这导致茅台经销商囤货惜售、黄牛党炒货、串货与假货等各种乱象频发，而消费者在正常价格下很难买到茅台酒。 价差引发炒作，炒作导致囤货，但囤货并不是真的消费，因为并没有开瓶喝掉，本质上只是换了地方继续存，即转化为社会库存。 而随着社会库存不断增加，茅台酒的供求平衡被打破，从而引发价格雪崩。2025年年初，飞天茅台市场批发价还在2320元/瓶左右，年底一度降至1499元/瓶以下，降幅跨越三成。 而通过i茅台发售，以及取消分销制等举措，本质上都是为了直面消费者，掌握最真实的消费数据，这是茅台拿回定价权的关键前提。 如果茅台能够成功掌握定价权，让飞天茅台价格回落至更合理的区间，对于真正想喝的消费者而言就不再是那么高不可攀，变得“喝得起了”，这有助于提升实际的“开瓶率”。 同时，一个稳定的价格体系是市场信心的基石。当消费者和投资者看到茅台价格在合理区间内稳健波动时，会对品牌的持久价值发生更强的认同，不再有后顾之忧。 首先需要看到的是，黄牛等投机分子在炒作茅台价格的同时，也间接助长了茅台的金融属性，而这是茅台和中国其他白酒相比最大的不同，也是茅台能穿越数个周期的重要原因。 “如果单看收入和年龄，我肯定不是茅台的消费者。”张旭日常聚会更倾向于喝威士忌，价格便宜，品质不差，同时放在商务场景也不会显得没面子。 张旭买茅台酒纯粹是为了赚差价，“2022年和2023年那会儿，转手卖给黄牛能赚不少。”而在他看来，目前i茅台的用户中，像自己这样的人不在少数。 一旦茅台拿到定价权，意味着黄牛等投资分子将很难再有炒作空间，价格波动确实小了，但也意味着金融属性被弱化，这势必会让茅台在短期内损失部分客户和收入。 以张旭为例，从今年开始，他就再没上i茅台申购了，因为无利可图。他对中国新闻周刊坦言，如果飞天茅台没有价差可赚，即便更容易购买了，他可能也不会去消费。 但在理性消费以及白酒消费持续收缩的当下，会有多少消费者，特别是年轻消费者，愿意为1499元的茅台买单，这需要打个问号。 此外，i茅台上架飞天茅台酒，对于茅台的基本盘——经销商群体来说，也不能算是好消息。这绝不仅仅是多了一个竞争对手如此简单，而是其传统的“价差套利”商业模式受到了根本性的挑战。 昨日，市场一度传闻i茅台每日供应100吨飞天茅台酒，但一位接近茅台方面的人士告诉中国新闻周刊，“将视市场需求动态调节”。 总而言之，这次改革将决定茅台能否重构经营逻辑——将经营重心从向渠道压货完全扭转为直面消费者，这也是茅台面临的最大考验。 “要喝茅台到我家来，（喝完）我家酒儿很潇洒、很潇洒……”冬天的茅台镇1915广场显得冷清，几位老年人支起麦克风，在铅灰色的云团下唱着歌。 沿着赤水河两岸，这里不仅孕育出了总市值超万亿元的贵州茅台（600519.SH），还坐落着大大小小的酱酒生产企业、小作坊。可以说，茅台镇就是白酒财产的缩影。 2025年，在白酒行业深度调整的背景下，这座酒镇正经历一场明显的降温。红星资本局在12月再次走访发现，相较2021年与2023年，如今的茅台镇冷清不少。沿街店铺部分处于关闭状态，部分正在经营的门面，由于无人问津，销售人员也干起了“副业”：打游戏、直播或手工编织。 市场端的寒意直接体现在价格与销量上。部分酒企已下调产品价格，降幅从10%到60%不等，但降价并未有效刺激销售。多名受访者透露，今年销量同比下滑约四分之一到三分之一。 生产端也随之收缩。红星资本局了解到，2025年部分酒企选择暂停投料生产，多数开工企业也主动减产，仅启用部分窖池。尽管行业整体趋冷，仍有一些从业者对未来保持乐观，继续按往年规模投产，并认为当前只是阶段性低谷。有人依据过往周期推断，市场或将在2027年左右迎来回暖。 茅台镇地处贵州省仁怀市赤水河畔，一般需要先乘坐高铁抵达遵义市，再乘坐客车或网约车前往茅台镇。因此，最先感受茅台镇变化的便是客运行业的从业者。 “一年不如一年了，今年茅台镇好多酒厂都关闭了，酿的酒卖不出去，对客运影响很大，以前（我们）一辆车一天能跑三个来回，现在只跑一两趟。”持久跑茅台镇的客运公司工作人员王华（化名）回忆，2021年之前，客流量较大，很多外地人慕名而来，抵达遵义后的第一站就是茅台镇。 如今的茅台镇再难见到人山人海的景象。红星资本局从遵义拼车前往茅台镇，期间等待了近1个小时。网约车司机表示，现在去茅台镇的人少，拼车比较难，“以前20多分钟、半个小时就（拼上）走了。” 沿街的铺面部分处于关闭招租状态，通过门头牌匾可以看出，这里曾是“酒厂”或“烧坊”。部分正在经营的酒铺也鲜少有顾客，销售人员干起了“副业”：打游戏、直播或手工编织。 茅台镇一家已经营四年的餐厅老板也感受到了这种“冷清”，“去年周五中午6张桌子都是坐满的，有时还要翻台，现在没什么人，就一两桌。” 一名持久跑茅台镇及周边地区的网约车司机回忆，往年凌晨2-3点茅台镇街道上还有很多人在宵夜、唱歌，今年基本没有了。茅台镇人流量的减少也影响着接单量，“单量减少，有时候1个小时都接不到一单，往年10-20分钟就能接到一单。” 某酒厂的销售经理侯明杰（化名）告诉红星资本局，他们酒厂拥有跨越300个窖池，但今年没有投料生产，因为行情不好，如果全部投产，成本预计过亿元。 红星资本局了解到，一般来说，茅台镇每个窖池的生产成本在30万元/年，产酒8吨左右。酱香型白酒讲究“时间价值”，存放时间越久越香，行业内的共识是存放三五年。 “今年投的粮（指红缨子高粱），明年变不成钱。”侯明杰称，趁着未投料生产的空档，他们在对厂区进行改建翻修，预计明年应该会投料生产。 在大大小小800余家酒企中，红星资本局从茅台镇多名相关人士处得到了两种不同的答案：一种说法是，只有几十家、一百余家规模较大的酒企在投料生产；另一种说法是，大约半数的酒企仍在投料生产。 红星资本局在实际走访的过程中发现，比起前一种说法，后者或更接近于真相。实际投入生产的酒企不在少数，不过，它们大多减少了投产的窖池数量。 李青告诉红星资本局，他们共有60个窖池，但今年只有12个窖池投料生产；而且，12个窖池所在的生产车间作为景区对外免费开放，“这里是旅游景区，必须投。” 以“茅台镇第二传奇”为愿景的无忧酒业同样如此。该酒企在茅台镇有三大产区，年产量跨越7000吨，但今年只有一个产区投料生产，预计产量1000吨。（详见此前报道《实探茅台镇“第二传奇”无忧酒业：三大产区仅一个投产，有销售人员称上半年销售额降3成》） 今年以来，白酒行业陷入低谷期，有酒企及经销商渠道出现库存高企、批价倒挂等现象。即便是贵州茅台生产的飞天茅台酒，价格也屡屡下探，溢价空间缩减，市场价格已接近其定价1499元/瓶，多年形成的“价格双轨制”或将消失。 有白酒业内人士告诉红星资本局，对于他们来说，飞天茅台是风向标，“涨的时候对整个白酒行业都有好处。”同样地，在飞天茅台市场价格下跌时，其他酒也无法幸免。 红星资本局在采访中了解到，茅台镇部分酒企已下调酒价，降幅从10%到60%多不等。不过，哪怕酒价下降，销量并未明显增长，多名受访者表示，今年的销量同比下滑1/4到1/3。 李青告诉红星资本局，他们酒厂生产的每一款酒水今年都有降价，老酒降得比较多——因为老酒过去的定价比较贵，“没办法，卖不出去，太贵了就没人买。” 另有赖茅品牌的分销商告诉红星资本局，过去，赖茅的零售价是418元/瓶，现在他以218元/瓶的价格对外销售，这也是他从经销商处拿货的进货价，“反正我是不敢在这里放太多（指不敢囤货），我就在展柜上放一点，有人要就去找经销商拿。” 红星资本局近三次走访茅台镇了解到，往年，窖池的年租金普遍在4万元/个左右，部分优质窖池的年租金跨越6万元/个，但今年，窖池的租赁行情受到整个行业调整的影响。 问及今年窖池的租金行情时，有人告诉红星资本局，“一万块钱（/个/年）可能都没人租”；也有人称，现在有酒厂可以免费提供窖池，让相关设备正常运转起来就行。 另外，有多名从业人士向红星资本局透露，今年，生产酱酒的重要原料——红缨子高粱的价格也有所降低，相比去年，每斤下降了几毛钱。 红星资本局了解到，茅台农商银行茅台支行早前推出了白酒抵押贷款业务。据介绍，随着行情的变化，同样品质的酒水，今年能够贷出的额度比去年有所下降。 该行的工作人员梁东（化名）向红星资本局介绍称，在评估白酒的价值时，他们只看酒的性质（坤沙酒或碎沙酒），不考虑酒的年份、品牌以及其他溢价空间，也不考虑税费问题，评估价通常在18-23元/斤。 “现在行情不好，我们是更谨慎的。”梁东称，今年以来，评估更加严格。白酒抵押只是抵押的一种方式，假设有酒企贷款，审查更多的是酒企本身的财务情况，如果觉得酒企未来还不上钱，那其酿造的酒再好也不会发放贷款。 据梁东介绍，用于抵押的白酒可以存放在银行，也可以经协商存放在酒厂（银行员工定期巡查甚至会抽样查看）。如果客户还不上款，其用于抵押的白酒可能会进入拍卖流程。 红星资本局注意到，今年9月、10月，山东扳倒井股份有限公司所属的质押标的物——68度芝麻香型原酒560吨在阿里资产平台进行拍卖，但均因无人出价流拍。目前，该标的物已进入变卖流程，以896万元的起拍价在阿里资产平台变卖。以此计算，每斤酒的单价约为16元/千克（即8元/斤）。截至发稿，尚无人报名、出价。 另有一家酒厂的经销商告诉红星资本局，有酒企出现资金问题，不得不以低于成本的价格抛售，“（有的交易）明摆着压价嘛。比如说你这个酒行情价值30块钱/斤，但是我就给你15块/斤。很多老板早些年都是靠贷款酿酒，现在每个月要还利息，扛不住了。” 侯明杰告诉红星资本局，在其所在酒厂今年不投产的情况下，酿酒工人都回家待工，没有发放工资，但他们的社保均正常缴纳。 另有酒企的相关负责人告诉红星资本局，他们酿酒是聘请临时工，工资以天数结算，往年的工资大约为350-360元/天，今年的工资降到了300元/天左右。 梁东表示，2013年是白酒行业的前一轮低谷期，而今年这一轮和前一轮还不太一样，“上一轮只是白酒行业不好，这一轮更多是受大环境影响。” “2021年之前白酒都好卖，甚至茅台镇的酒是不够卖的。”某酒厂的经营者赵立（化名）表示，受市场大环境影响，这几年需要喝酒、送酒的场景减少，今年是白酒行业的低谷期，但按照过往周期规律，预计2027年或有所好转。 红星资本局注意到，12月9日，贵州省商务厅发布《贵州省促进白酒销售若干措施（征求意见稿）》，明确支持酒企与金融机构深化合作，探索“品牌白酒质押贷”“白酒收益权理财产品”等服务，盘活酒企资产，缓解企业资金压力。 出于对白酒行业的乐观预期，茅台镇也有部分企业今年继续按往年规模投产。赵立介绍，其所在的酒厂今年还是满投，“今年的酒酿出来5年之后才卖”，很多酒企不投粮生产，现在正是招揽顾客的好时候。 多名受访者认为，受制于酱酒行业长库存周期，若今年不投产将影响未来的市场格局。侯明杰介绍，以坤沙酒为代表的酱香酒从投产到上市销售大概5年时间。也就是说，今年不投产的话，5年后就没有今年份的酒卖，只能卖之前更高年份的库存酒，不投产会影响5年后的市场格局。 “今年不投产意味着在调酒的时候可能中间会断层，我们每一年投，每一年都要存（一部分）。”无忧酒业销售人员表示，一两年不投产影响不大，但如果持续不投产会发生较大的影响。一方面，不投产窖池控制时间过长，里面的微生物会挥发；另一方面，调酒时会出现断层，若买其他企业生产当年的基酒，也会影响口感。